ROAS berechnen – richtig gemacht!

Der ROAS im kurzen Überblick

Die Abkürzung ROAS steht für “Return on Advertising Spend”, sprich, man überprüft die geschaltete Werbeanzeige (auf Google, Facebook etc.) auf ihre Effizienz hin, bewertet sie und kann sie auch so mit den anderen Werbeanzeigen vergleichen. Zu deutsch bedeutet ROAS “Rentabilität von Werbeausgaben” – dies zeigt bereits auf: verpulvern wir unser Budget der Werbeausgaben einfach nur oder sind die Werbeanzeigen tatsächlich effektiv?
In diesem Zusammenhang erkennt man auch schnell, dass der ROAS ein Teilbereich des ROIs ist.

ROI und ROAS

Den ROI kennt “jeder” Unternehmer wie seine Westentasche, er ist eben eines der wichtigsten Kennzahlen im Unternehmen: “Return on Investment”, die Bezifferung des Verhältnisses zwischen Umsatz und Kosten.

So verhält es sich im Online Marketing mit dem ROAS, mit dem man den Gewinn pro Werbemaßnahme oder Kampagne ermittelt. Allerdings berücksichtigt der ROAS nicht die Indikatoren des ROIs, sprich die Kosten und Umsätze und den daraus resultierenden Gewinn des gesamten Unternehmens.

Folglich kann der ROAS-Wert positiv ausfallen, obwohl der ROI-Wert negativ behaftet ist.

Die Formel – ROAS berechnen

ROAS = (Umsatz / Werbekosten) * 100

Fallbeispiel:
Ein Unternehmen erzielt 2.000,- € Umsatz und schaltet Werbeanzeigen (Ads) in Höhe von 400,- €:

(2.000,- € / 400,- €) * 100 = 500 % ROAS

Generell gilt: der ROAS-Wert sollte möglichst hoch sein, damit die Werbekosten einen geringen Teil des Gewinns ausmachen.
Es kann aber auch Phasen in einem Projekt geben, bei dem der ROAS niedriger ausfällt, z. B. bei einem Launch einer neuen Website oder einer neuen Marke. Hier ist nämlich der langfristige Effekt wichtiger als die Wirksamkeit der geschalteten Werbeanzeige.

Weiterhin ist zu erwähnen, dass ein hoher ROAS nicht gleich Erfolg für ein Unternehmen bedeutet. Hat das beworbene Produkt beispielsweise hohe Herstellungskosten, kann der ROAS zwar hoch sein, jedoch der klare Gewinn gering.

ROAS-Wert praktisch nutzen

Ist der ROAS-Wert ermittelt, lassen sich mit seiner Hilfe folgende Fragen – in Bezug auf auf die Effizienz der eigenen Werbeanzeigen – beantworten:

• Erzeugen meine Werbeanzeigen Conversions?
• Welche Ads konvertieren gut und welche nicht?
• Wie verhalten sich die Werbeausgaben zu den Verkaufsumsätzen, die damit bewirkt worden sind?
• Welche Keywords in den jeweiligen Werbeanzeigen sind unrentabel und können entfernt werden?
• Gibt es Ads, deren Ausgaben oder CPCs erhöht werden sollten?

Gewicht im Online Marketing

In der Regel sind die die Kennzahlen im Online Marketing monetär unabhängig, im Gegensatz zum ROAS, denn dieser betrachtet Gewinn und Werbekosten im Verhältnis.
Ein kurzes Beispiel hierzu: Man betrachtet die Klicks der Werbeanzeigen, die man platziert hat, jedoch geben sie keinen Aufschluss über den Anteil am Gewinn, den sie möglicherweise generiert haben. Der ROAS-Wert hingegen gewährt Marketern die Kosten und resultierenden Gewinne der gesetzten Ads im Blick zu haben.

Praktisch ist der ROAS-Wert u. a. ideal einsetzbar bei Google Ads Strategien, vor allem, wenn mit enorm diversen Beträgen von Conversions zu rechnen ist. Natürlich setzt dies aber auch ein gut funktionierendes Conversion-Tracking (Tracking des Nutzerverhaltens) voraus. Der sogenannte “Ziel-ROAS” entspricht bei Google Ads dem durchschnittlichen Wert einer Conversion.

Ebenso ist das ROAS Berechnen bei Facebook Ads möglich. Hier gilt, dass er sich dann auf alle Conversions, die über das Facebook Pixel generiert und folglich auf den eigenen Ads auf Facebook zugeordnet werden.

Wer seine Auswertungen langfristig und konstant führen und festhalten möchte, für den eignet sich der sogenannte Scoreboard bestens. Im Scoreboard können sämtliche ROAS-Werte verankert werden. Somit behält man den Überblick über alle Anzeigen und Ergebnisse. Ein weiterer Pluspunkt des Scoreboards ist, dass man so die Entwicklung seiner Werbekosten verdeutlicht und ggf. Maßnahmen vornehmen kann. Die transparenten Zahlen können zudem als Hilfsmittel bei künftigen Planungen von Werbeanzeigen und Kampagnen beitragen. Es gilt jedoch: Wer schreibt, der bleibt – nur wer die Scoreboards regelmäßig führt, kann auf fundierte Zahlen und Ergebnisse zurückgreifen und diese für oben genannte Punkte einwandfrei nutzen.

Weiterhin kann der ROAS auch als Tool herangezogen werden. Mit ihm kann man dann die Erfolgsquote der eigenen Werbemaßnahmen prüfen, ebenso analysieren wie optimieren. Der ROAS-Wert eignet sich als Indikator für die Gewinnmaximierung sogar besser als die ledigliche Conversion Rate. Bei unzureichender Leistung einzelner Ads kann der ROAS durch diverse Maßnahmen überarbeitet werden. Last but not least lassen sich durch die Analyse und den Erfolgsvergleich sämtlicher Werbemaßnahmen miteinander, das Werbebudget optimieren sowie Gewinne steigern.

Fazit

Der ROAS ist eine der relevantesten Kennzahlen im Online Marketing, sogar wichtiger als z. B. die Conversion Rate. Wer die Effizienz seiner Ads stetig im Blick haben und so Analysen und Optimierungen vornehmen möchte, für den ist das ROAS Berechnen unabdingbar. Und nicht nur für die bestehenden Werbeanzeigen und Kampagnen ist der ROAS ein Gewinn, sondern auch für die Planung neuer Ads sowie Kampagnen.

FAQs