Conversion Rate berechnen

In diesem Artikel thematisieren wir die Conversion Rate Berechnung: Was ist die Conversion Rate genau? Wie geht Conversion Rate berechnen, wie lautet also die Formel? Starten wir zunächst mit der Definition.

Was ist die Conversion Rate?

Der Begriff Conversion Rate (abgekürzt CR) stammt aus dem Englischen und ist im Online Marketing mit seiner englischen Bezeichnung bereits tief verwurzelt. Zu deutsch bedeutet es Konversionsrate, also quasi eine “Wandlung”, die in Prozent dargestellt wird (daher Rate). Grundsätzlich ist hier die Umwandlung des Status des Besuchers auf meiner Website / meines Onlineshops gemeint: beispielsweise die Umwandlung des Interessenten zum Kunden. Die Conversion Rate ist eine KPI (Key Performance Indicator, sprich eine Leistungskennzahl).

Mit der Conversion Rate wird dargestellt, wie viele Besucher der Website / des Onlineshops eine vom Website-Betreiber gewünschte Handlung durchführen (=Conversion). Anhand dieser Aktion kann also eine Erfolgsmessung von z. B. Werbekampagnen, realisiert werden. Daher ist die Conversion Rate eine der wichtigsten KPIs im Online Marketing.

Zu beachten ist, dass mit der Conversion Rate Erfolgsmessung nicht nur die Handlung “der Kauf eines Produkts” gemeint ist, sondern dass hierunter zahlreiche Aktivitäten, die online durchgeführt werden, fallen. U. a. sind dies:

  • Absenden eines Kontaktformulars
  • Download eines Angebots (z. B. eBook, Musik, App)
  • Aufruf bestimmter Inhalte (z. B. Video)
  • Newsletter Registrierung
  • Klicken auf die Werbeanzeige
  • Community Registrierung

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Onlineshop Betreiber, die beispielsweise Affiliate Marketing Kampagnen oder Keyword Marketing betreiben, können die Conversion Rate ebenfalls als Hilfsmittel zur Ermittlung einer Messgröße für oben genannte Marketing-Maßnahmen heranziehen. Außerdem ist mit dem CR analysierbar, warum Besucherzahlen auf der Website steigen, jedoch der entsprechende Neukundenanteil ausbleibt. Mit der Conversion Rate lässt sich so die Ergebnis-Bedeutung ermitteln, welchen dieser Fall mit sich bringt.

Verdeutlichung des Verhaltens einer Conversion
Visuelle Darstellung Konversion des Besuchers in einen Interessenten oder Käufer

Warum ist die Conversion Rate wichtig zu berechnen?

Ziel eines Unternehmens und auch fast aller Online Marketing Maßnahmen ist es Umsatz zu generieren. Deshalb ist es notwendig, die Einnahmen, die man durch die Website / dem Onlineshop erzielt hat, stetig im Blick zu haben. Dennoch reicht es nicht den Umsatz allein zu messen, da er von diversen Faktoren abhängt:

  • Von den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen
  • Von den potenziellen Kunden / Kunden: bei weniger Geld kaufen sie weniger ein; ist die Ware anderswo preiswerter, dann brechen die eigenen Einkünfte weg.

Misst man hingegen nur die Zahl der Website-Besucher, die Newsletter-Empfänger oder die Seitenaufrufe, hat man keinen Überblick über seinen Umsatz. Grund: für das Aufrufen von Links oder das Lesen von Artikeln allein fließt kein Geld, man generiert also keinen Umsatz. Stellt man diese Kennzahlen dagegen miteinander ins Verhältnis, wird die Conversion Rate ermittelt. Dies wiederum führt zu einer aussagekräftigen Kennzahl.

Sollen die gesetzten Ziele nun analysiert werden, behilft man sich mit der Conversion Rate, die die Qualität der einzelnen Maßnahme misst und folgende Fragen klärt:

  • Welche Bilder verkaufen bestens?
  • Welche Themen veranlasst die Interessenten Kontakt aufzunehmen?
  • Wie überzeugend ist die eigene Website/Onlineshop?
  • Welche Kanäle sind bestens geeignet die eigenen Kunden anzusprechen?

Berechnung der Conversion Rate

Die Formel

Die Conversion Rate besteht aus zwei Datenreihen, die vorab definiert und auch abgegrenzt werden müssen. Außerdem ist zu beachten, dass der Zeitraum, für die man die Conversion Rate berechnen möchte, festgelegt wird.

Im Nenner der Conversion Rate-Formel steht die Zahl der Visits, sprich Seitenbesuche. Im Zähler wird dann die Zahl der Conversions zu den Visits ins Verhältnis gesetzt. Das Ergebnis der Conversion Rate wird stets in Prozent angegeben.

Die allgemeine Formel lautet also wie folgt:

Conversions / Visits * 100 = Conversion Rate

In jedem Fall ist zu beachten, dass es bei den oben genannten Datenreihen aufgrund von Abgrenzungen zu Verzerrungen beim Ausweis der Conversion Rate führen kann.

Das Conversion Rate Berechnen lässt sich ideal am Beispiel eines Online Shoppings illustrieren.

Beispiel:
Es soll die Conversion Rate eines ganzen Onlineshops für den letzten Monat berechnet werden.

Anzahl der Käufer / Anzahl der Besucher * 100 = Conversion Rate

50 / 100 * 100 = 50 %

Das ermittelte Ergebnis 50 % Conversion Rate sagt nun aus, dass 50 Prozent der Seiten-Besucher auch Käufe getätigt haben.

CR berechnen bei Onlineshops
Berechnung der Conversion Rate bei Onlineshops

CR im Lead Management berechnen

Die Conversion Rate lässt sich jedoch nicht nur im Bereich des Shoppings (Verkauf von Produkten) verwenden, sondern auch in zahlreichen anderen Bereichen. Besonders im Lead Management Prozess ist die Festlegung der Conversion Ziele extrem wichtig, um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Stufen im Sales Funnel überprüfen zu können. Definierte Conversion Ziele können vielfältig sein, z. B. der Vertrags- bzw. Kaufabschluss, aber auch die Eingabe persönlicher Daten, die einen anonymen Websitebesucher zu einem Lead machen.

Mithilfe der Konversionsrate lässt sich nun ermitteln, wie viele Besucher einer Website Leads geworden sind, Opportunities (qualifizierte Verkaufsmöglichkeiten) oder Käufer des beworbenen Produkts / der Dienstleistung. Die Berechnung hierfür ist die allgemeine bereits o. g. Formel:

Conversions / Visits * 100 = CR

Bei dieser einfachen Formel wird jedoch nicht der Mehrfachbesuch oder die Mehrfachtransaktionen eines einzelnen Besuchers berücksichtigt. Um aber herausfinden zu können, wie oft ein einzelner Besucher zu einem Käufer wird, erfolgt die Berechnung mittels des Unique Visitors:

Anzahl Conversions eines Unique Visitors / Anzahl Visits eines Unique Visitors * 100 = CR

Folglich wird jeder Benutzer nicht für jeden Klick neu in die Berechnung einbezogen, sondern zählt nur einmal.

Weitere Conversion Rate Berechnungsbeispiele

  • Steuerberater, der via seiner Website neue Kunden akquirieren möchte – beispielsweise:

Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Visits * 100 = CR

  • Website-Optimierer, der einen Marketing Teaser auf seiner Website-Startseite optimiert hat:

Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl aller Besucher der Startseite * 100 = CR

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Welche Conversions sind empfehlenswert zu messen?

Jegliche Art von Ziel oder Kontext lässt sich also mithilfe der Conversion Rate messen:

  • Newsletter-Link
  • Webinare
  • Websites
  • Landingpages
  • Registrierungsformulare auf der Seite
  • Interaktion mit virtuellen Assistenten
  • Chats mit Support/Sales
  • Google Ads-Kampagnen
  • Social Media Aktivitäten
  • Einzelne Seiten, die das Ziel eines Kontaktes oder (Kauf)Abschlusses haben

Praxisbeispiele:

  • Ein Besucher konvertiert zu einem Newsletter-Empfänger, sobald er seine E-Mail Adresse im entsprechenden Formular einträgt.
  • Ein Besucher wird zu einem Interessenten, wenn er ein Dokument downloadet.

Stellt man sich nun die Frage: “Wofür betreibe ich meinen jeweiligen Kanal, was möchte ich messen?”, lässt sich der eigene nötige Parameter zur Berechnung der Conversion Rate erschließen.

Ziele sind mithilfe der Conversion Rate messbar
Messbare Ziele und Ergebnisdarstellung der CR

Was ist eine gute Conversion Rate?

Prinzipiell gilt: je höher das Ergebnis, desto besser. Wünschenswert ist natürlich eine CR von 100 %, das bedeutet: alle Besucher konvertieren. Praktisch erreicht man diesen Wert leider niemals. Die Höhe der Conversion Rate hängt tatsächlich von diversen Aspekten ab:

  • Branche
  • Produkte
  • Kanal, der betrachtet wird
  • in der Tat sogar das Wetter
  • usw.

Bei Onlineshops liegen sie in der Regel zwischen 2 und 10 % – je nach Produkt und Nische des Onlineshops, wobei 10 % im Top-Bereich liegt.
Zu beachten ist dennoch, dass die Conversion Rate allein recht wenig über den Erfolg bzw. Misserfolg einer abgeschlossenen Marketing Kampagne sagt. Zum einen sollte man definieren, was die Umwandlungsrate messen soll – gratis Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe etc. – zum anderen ist es ratsam zu messen, was diese Leads einbringen – ein Kunde, der für ein Produkt 10.000 € zahlt, wird höher gewichtet, als 500 Kunden, die nur im Durchschnitt 1 € für ein Produkt zahlen. Aus diesem Grund sollte die Conversion Rate immer in Relation betrachtet werden:

  • Wie verhält sich die Conversion, wenn die Produkte angepasst werden, die via Google Ads beworben werden?
  • Wie ändert sich der CR, wenn der Newsletter-Abonnent anders angesprochen wird?
  • Wie verhält sich die CR, wenn der Content auf der Landingpage verändert wird?

FAQs

Was ist bedeutet Conversion Rate?

Konversionsrate, sprich Umwandlungsrate, z. B. die Umwandlung vom Interessenten zum Kunden auf der eigenen Website/Onlineshop. Abgekürzt “CR”.

Wie berechnet man die Conversion Rate?

CR = Conversions / Visits * 100 ODER Anzahl Käufer / Anzahl Besucher * 100

Warum Conversion Rate berechnen?

Die CR ist eine wichtige Kennzahl, die das Verhältnis zwischen Umsatz und Konversion auf der Website zeigt.

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