Was ist SEO?

SEO Hintergrund

Es folgt ein kleiner Exkurs, um zu verstehen, was SEO macht bzw. wozu es gut ist:

Vor einiger Zeit gab es zuhauf gelbe, dicke Bücher – bekannt unter die “Gelben Seiten”. Aber wann haben Sie darin zuletzt geblättert und etwas gesucht?! Geschweige denn überhaupt den dicken Schinken zu Hause rum liegen?! Diese Zeiten im digitalen Wandel sind passé! Das Internet regiert die Welt, Bücher werden digitalisiert, so auch die damalige Form der Suche nach benötigten Unternehmen usw. Die neuen Gelben Seiten sind nun die Suchmaschinen wie Google und Bing (diese sind die aktuell größten unter den verschiedenen Suchmaschinenbetreibern). So lassen sich im Web zahlreiche Informationen, Shops und Services in kürzester Zeit ermitteln – ohne die Kommodenschublade voll zu stopfen.

Möchten Sie mehr Besucher auf Ihrer Website/Onlineshop haben und damit Ihre Umsätze steigern? Natürlich, was für eine Frage – rhetorisch versteht sich. Nun ist das Haifischbecken Suchmaschinenplattform mit o. g. Angeboten zum Bersten gefüllt. Und genau aus diesem Grund ist die Suchmaschinenoptimierung für jeden Unternehmer und Selbständigen mit einer eigenen Website oder Onlineshop essentiell notwendig! Warum? Dies im nächsten Abschnitt.

Suchmaschinenoptimierung im Überblick

Streng genommen sollte das deutsche Wort für Search Engine Optimization “Optimierung für Suchmaschinen” genannt werden, denn das ist das, was SEO tatsächlich macht. Ziel von SEO ist, dass die eigene Seite in den organischen Suchergebnissen, englisch Search Engine Results Pages (SERP), bei Google weit vorne liegt, idealerweise auf Platz 1, um so von den Suchenden sofort gefunden zu werden, denn: das Haifischbecken ist groß.

Das Suchmaschinenmarketing umfasst mehrere Gebiete und SEO ist ein Teilgebiet davon. Es gibt unterschiedlichste Suchmaschinenarten, die optimert werden können, u.a. die Videosuche (z. B. Google Video), die Bildersuche (z. B. Google Images), die Nachrichtensuche (z. B. Google News oder auch die vertikale Suchmaschinen (z. B. Booking.com).

Sämtliche Optimierungen lassen sich selbstverständlich auch für andere Suchmaschinenplattformen anwenden wie z. B. Bing und Yahoo!, jedoch konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf Google, da Google unter den Suchmaschinenplattformen in Europa und Deutschland mit über 90 % Marktanteil der meistgenutzte ist sowie mit 86 % weltweit.

Apropos, Google ist nicht der Spitzenreiter in jedem Land:

• Russland (Yandex) 
• China (Baidu)
• Japan (Yahoo! Japan)
• etc.

Suchmaschinenoptimierung umfasst die Analyse von Daten, das Ableiten von SEO-Strategien und anschließend das Umsetzen der Strategien anhand diverser SEO-Maßnahmen, gesplittet in On-Page- und Off-Page-Optimierungen.

An dieser Stelle ist noch erwähnenswert, dass Google die Suchmaschinenoptimierung jedes Jahr komplexer und aufwendiger gestaltet, daher ist wichtig zu erkennen, dass gute Ergebnisse kein Glück sind und SEO somit nicht in die Sparte Spekulation fällt.

Ziele von SEO

Eine Website und ebenfalls ein Onlineshop sind mit den unterschiedlichsten Wörtern gefüllt. Die relevantesten Wörter werden auch Suchbegriffe genannt; es sind die Wörter, nach denen der Nutzer bei Google sucht. Dies bedeutet nun als Ziel für SEO: je besser die Website unter dem entsprechenden Suchbegriff rankt, desto besser ist ihre Sichtbarkeit, die Klickrate steigt (engl. Click Through Rate (CTR)), es werden mehr Besucher verbucht und folglich wächst der Umsatz.

Und das ist das Geheimnis hinter SEO, das möchte SEO erreichen:

• Im Haifischbecken Suchmaschinenplattform nicht untergehen
• Bekanntheitsgrad steigern
• Umsatz steigern

Bekanntlich sind wir schon mit den ersten Suchergebnissen zufrieden, das liegt an den Algorithmen der Suchmaschinenplattformen. Wird die Website in den Index der Suchmaschine aufgenommen, entscheidet der Algorithmus der Suchmaschine ihre Platzierung mittels zahlreicher unterschiedlicher Kriterien. Google hat seinen Algorithmus in der Zwischenzeit so stark geschliffen, das er anhand der Suchanfragen sowie an den Beispielen des bisherigen Suchverhaltens und der geografischen Lage des Nutzers, die Suchergebnisse so weit einschränken kann, sodass sie in absteigender Relevanz dargestellt werden und so die Bedürfnisse der Nutzer, sei es nach Informationen oder nach Unterhaltung, zu beinahe 100 % bestmöglich befriedigt.

Nun wird erneut deutlich: wer seine Position in den Suchergebnissen optimieren möchte, der muss sich erst mit den Kriterien des Algorithmus auseinander setzen. Der Knackpunkt hierbei ist, es handelt sich um minimum 200 diverse und sie ändern sich regelmäßig.

Sicher ist das oberste Ziel der klassischen Suchmaschinenoptimierung die Website/Onlineshop nach vorne zu bringen. Jedoch ist SEO weit mehr als die Optimierung der Position und Sichtbarkeit, da es auch um das Wachstum der Conversion Rate und Klickrate geht. Es hängt nämlich zudem stark von der Gestaltung und dem Inhalt des sogenannten Snippet ab, ob der Nutzer nun auf ein Ergebnis klickt oder nicht. Ein Snippet (zu deutsch “Schnipsel”) ist ein kurzer Teasertext, der die Suchergebnisse bei den Suchmaschinen darstellt; genauer gesagt die große Überschrift, der Teasertext und die URL der angezeigten Seite. Weiterhin sind zusätzliche Hindernisse zu überqueren, bevor es zu einem tatsächlich erfolgreichen Abschluss der erwarteten Interaktion kommt.

Suchmaschinen-Ranking von Google

Halten wir die folgende Erklärung stark vereinfacht: Google ist vor allem eins wichtig – seinen Nutzer*innen binnen weniger Sekunden das Suchergebnis zu liefern und sie damit zufrieden zu stellen. Denn zufriedene Kunden sind wiederkehrende Kunden, so auch bei Google. Google erhofft sich die Wiederkehr der zufriedenen Nutzer, sodass Google weiterhin Umsatz durch Anzeigenverkauf generiert.

Für Unternehmer und Selbständige ist die Suchmaschine, wie bereits oben beschrieben, ein großer Haifischbecken, da man um den ersten Platz bzw. die erste Platzierung der eigenen Website/Onlineshop auf der ersten Seite buhlt; für Nutzer, sprich Suchende, ist Google quasi eine digitale riesige Bibliothek. Welche Kriterien legt Google also nun fest, um auf der ersten Seite platziert zu werden? Immens stark gewichtet werden die Faktoren Relevanz und Poplarität. Folglich stehen folgende Kriterien des Google-Algorithmus im Vordergrund:

• Backlinks (deutsch Rückverweis) von anderen Websites auf die eigene Website
• Content (deutsch Inhalt) auf der eigenen Website (relevant für die Suchanfrage)
• Verweildauer (engl. Dwell Time) auf der eigenen Website
• Schnelle Rückkehr (engl. Shortclick) zu den Google-Suchergebnissen oder unter Pogo Sticking bekannt (negativer Faktor)

Suchmaschine Amazon

Nicht nur mehr Google, Bing usw. sind Suchmaschinenplattformen, es gibt nun auch spezialisierte Suchmaschinen, die sich eine starke Position im Word Wide Web gesichert haben – eine davon ist Amazon, auch A9 genannt. Bei Amazon liegt das Augenmerk auf der Produktsuche und wird dafür bereits heute mehr genutzt als z. B. Google. Und auch hier regiert ein komplexer Algorithmus, z. B. welcher Saugroboter weit oben steht und welcher nicht. Anhand Amazon kann man noch deutlicher erkennen, wie stark der Umsatz die Position des Produkts in den Suchergebnissen bestimmt. Zusätzlich macht dieses Beispiel auch klar, wie weit die Fläche der Suchmaschinenoptimierung schlichtweg reicht. Selbst innerhalb von Google können für die verschiedensten Dienste Optimierungen vorgenommen werden, auch für die meist vernachlässigte Bildersuche.

On-Page- und Off-Page-Optimierung

Bei der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet man zwischen On-Page- und Off-Page-Optimierung. Es bezieht sich auf die verschiedenen Kriterien, nach denen Suchmaschinen die Websites, die sich in ihrem Verzeichnis befinden, bewerten.

Bei der On-Page-Optimierung wird all dies behandelt, was man auf der Website selbst ändern kann. Darunter fallen u. a.:

• Kennzeichnung von Überschriften
• URL-Struktur
• Meta-Informationen wie Titel und Seitenbeschreibung
• Alternativtexte für Grafiken
• Keyword-Dichte
• Mobile und responsive Website

Die Off-Page-Optimierung umfasst sämtliche externen Faktoren, die außerhalb der Website vorkommen und auf das Ranking beeinflussen. Hierzu zählen besonders die externen Verlinkungen zur eigenen Website, aber auch die Social Signals, die Nennung auf den sozialen Netzwerken.

Fünf wichtige SEO Punkte

SEO ist ein komplexes, breites Thema. Die Suchmaschinenoptimierung umfasst viele Schritte in der Praxis. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf die wichtigsten Punkte einer Suchmaschinenoptimierung. Insbesondere ist zudem darauf zu achten, dass man SEO im Einklang der Google Richtlinien ausübt. Wer diese Richtlinien befolgt, wird so auch die Google-Updates und Anpassungen des Algorithmus bestens durchlaufen und sogar davon profitieren.

Punkt 1: Keyword-Anlayse

Die Keywordrecherche ist Hauptziel für die Suchmaschinenoptimierung. Zu Beginn jeder Website/Onlineshop Optimierung gehört die Keyword-Analyse. Sie beabsichtigt alle Suchbegriffe herauszufinden, die für die Optimierung notwendig sein können. Hierbei können Keyword-Tools sehr hilfreich sein, da die Liste der möglichen Suchbegriffen teilweise schier endlos erscheint. Keyword-Tools können auch beim bevorstehenden Schritt, der Bewertung, behilflich sein.

Als nächstes werden nun die Suchbegriffe herausgefiltert, die tatsächlich bei der Optimierung benötigt werden. Bei den Suchbegriffen ist nämlich folgendes zu beachten bzw. sind folgende Begriffe herauszukristallisieren:

• Wörter/Wortkombinationen mit einem zu niedrigen Suchvolumen
• Wörter/Wortkombinationen mit einem zu umkämpften Suchvolumen, die sogenannten Keyword-Evergreens; denn hier muss sehr viel Energie, Zeit und Geld investiert werden, damit sich der Aufwand überhaupt lohnt.

 Für die Bewertung der Suchbegriffe können folgende Kriterien herangezogen werden:

• Optimierungspotenzial
• Suchvolumen
• Wettbewerbssituation
• Trends
• strategische Bedeutung
• Anglizismen (wird das deutsche oder doch eher das englische Wort häufiger benutzt?)
• Singular oder Plural (Bsp. “Restaurant Las Vegas” oder “Restaurants Las Vegas”)
• Synonyme (Bsp. “Mobiltelefon” oder “Handy”)
• alternative Schreibweisen (Bsp. “Selbständigkeit” oder “Selbstständigkeit)
• Tippfehler 
• Wortreihenfolge (Bsp. “Berlin Marathon” oder “Marathon Berlin”)
• angezeigte Conversion Rate
• zeitliche, saisonbedingte und/oder ereignisgebundene Abhängigkeiten (Bsp. Tour de France, Spargel, Sommerurlaub, Weihnachten etc.)
• rechtliche Bedenklichkeiten, z. B. aufgrund geschützter Markennamen oder untersagte Begriffe
• Intention der Suchenden (Kaufabsicht, Unterhaltungswunsch, Informationsbeschaffung etc.)

Nun kann man anhand der ausgewählten möglichen Suchbegriffen des Kriterienkatalogs ein Testing durchführen, bevor man die eigentlichen Optimierung, z. B. den Content erstellen, angeht. Ein Testing kann u. a. Aufschluss über die gewünschte Klickrate und Conversion Rate geben. In der Praxis ist folgendes Testing möglich: eine Testseite erstellen und via Google Ads den Traffic auf dieser Testseite analysieren.

Sind die tatsächlich notwendigen Keywords ermittelt und eingebaut, heißt es nun leider nicht zurücklehnen und die Füße hochlegen, sondern stetig die verwendeten Keywords hinsichtlich ihrer aktualität analysieren und ggf. anpassen. Dazu können externe Tools helfen, z. B. Google Analytics (kostenfrei und umfangreich); es gibt Aufschluss über welche Suchbegriffe tatsächlich und wie viel Traffic hervorgerufen worden ist.

Punkt 2: Sichtbarkeit

Wurden erste SEO-Maßnahmen umgesetzt, sollte die Sichtbarkeit der Website/Onlineshops auf Google zunehmen. Dafür spielt die Anzahl der Keywords eine Rolle, mit der die Website/Onlineshop auf Google angezeigt wird, und auch von den Positionen, die man mit den Suchbegriffen besetzt hat.

Auch hier können wieder externe Tools behilflich sein, so z. B. Google Search Console (vorher Google Webmaster Tools), XOVI, Sixtrix oder Searchmetrics; sowie die stetige Bestandsaufnahme und die Analyse der Entwicklung der Sichtbarkeit. Gerade negative Entwicklungen der bereits durchgeführten Optimierungsmaßnahmen müssen kritisch hinterfragt werden. Folgende Schwankungen können auftreten:

• Abstrafungen der Suchmaschine
• erfolgreicher oder misslungener Relaunch
• Änderungen am Algorithmus
• doppelter Content
• Optimierungsmaßnahmen der Wettbewerber
• eigene Optimierungsmaßnahmen
• technische Maßnahmen (Bsp. Ausschluss ganzer Verzeichnisse oder einzelner Seiten)
• technische Probleme (Serverausfall, Domainumzug etc.)
• Gewinn oder Verlust externer Signale (Links, Shares, Likes etc.)
• neuer, geänderter oder weggefallener Content

Punkt 3: Position

Eine gute Sichtbarkeit zu haben bedeutet nicht gleich auch eine gute Position in Google zu haben, auch wenn die Sichtbarkeit nicht geringfügig von der Position in den Suchergebnissen abhängt. Zu Beginn des Artikels sprachen wir jedoch davon, dass das Ranking eine maßgebend für die Klickrate ist. Die Einträge auf den hinteren Seiten helfen leider kaum. Daher ist es besser weniger Einträge zu haben, dafür widerum auf der ersten Seite der Suchergebnisse.

Die jeweiligen Suchmaschinen möchten ihre Nutzer größtmöglich zufrieden stellen und daher hilfreiche Suchergebnisse liefern. Die allen bekannten Cookies dienen dazu hervorragend, denn Cookies liefern Informationen des Nutzers, die die Suchmaschine entsprechend dem Kontext analysiert, die in der Suchanfrage angegeben ist. Die Suchergebnisse sind folglich kontextbezogene als auch zugleich lokale Suchergebnisse. Das bedeutet: sucht man nach “Kinos”, erhält man zunächst Suchergebnisse aus der eigenen Region, nicht aus einem anderen Bundesland.

Folglich hilft es also nicht seine Ranking-Analyse so zu starten, dass man in das Suchfeld einfach irgendeinen Begriff eingibt, denn ein und dieselbe Person kann für den gleichen Suchbegriff unterschiedlichste Ergebnisse erhalten, beispielsweise wenn sie den Computer oder den Standort wechselt. Nichtsdestotrotz gibt es Mittel und Wege, um neutrale Ergebnisse zu bekommen. Hier helfen z. B. das Inkognito- bzw. Privat-Modus. Um auf Nummer Sicher zu gehen, empfiehlt es sich auch Suchanfragen über ein virtuelles privates Netzwerk (VPN) zu generieren, beispielsweise über den Opera-Browser, dieser hat die VPN-Funktion schon kostenfrei integriert.

Auch das Ranking ist schlussendlich von unterschiedlichsten Kriterien abhängig:

• Ladegeschwindigkeit der Website/Onlineshops
• Mobile und responsive Tauglichkeit
• themenrelevante Backlinks
• Qualität und Aufbereitung des Contents
• Benutzerfreundlichkeit der Website/Onlineshops (Bsp. Navigation)
• Barrierefreiheit 
• interne Verlinkung
• regelmäßige Erweiterungen und Aktualisierungen des Inhalts
• Informationsportfolio

Punkt 4: Klickrate

Wie schon festgestellt, harmonieren die einzelnen SEO-Punkte nur miteinander, ganz alleine bewirken sie so gut wie nichts. So auch das Ranking, betrachtet man es separat, handelt es sich lediglich um eine Kennziffer der Suchmaschinenoptimierung. Es ist wichtiger, dass die Suchenden auch klicken. Eine Position auf der ersten Seite von Google ist hier schon mal äußerst hilfreich, dennoch ist es keine Voraussetzung für den Klick. Wie erfolgreich das Ranking also tatsächlich ist, lässt sich anhand eine kurzen Formel berechnen. Es werden die tatsächlichen Zugriffe aus den organischen Ergebnissen überprüft und zur Sichtbarkeit sowie zur Position ins Verhältnis gesetzt. Hierbei ist wieder Google Analytics und die Google Search Console sehr hilfreich.

Die Formel der Klickrate (engl. Click Through Rate):

Anzahl der Klicks   /   Anzahl der Einblendungen   x   100   =   Klickrate

29.300   /   966.500   x   100   =   3,03 %

Nicht nur das Ranking selbst nimmt Einfluss die Klickrate. Selbstverständlich gibt es auch viele weitere Möglichkeiten innerhalb von SEO, um die Klickrate beeinflussen zu können. Nachfolgend werden einige Beispiele aufgeführt:

• eine übersichtliche und nachvollziehbare URL-Darstellung
• ein übersichtliches und verlockendes Basic Snippet (Titel und Seitenbeschreibung in den Suchergebnissen bei Google)
• erweiterte Snippets (Rich Snippets), die mehr Raum einnehmen und somit mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen (z. B. erweitert um Preis, Adresse, Bewertung, Datum usw.)
• bei vertrauenswürdigen und bekannte Marken ein gebrandetes Snippet
• auf sich ziehende Sonderzeichen bzw. Symbole im Snippet
• zusätzliche Position durch bezahlte Werbung (Google Ads, Google Shopping)
• Steigerung der vertikalen Integration in der Suchmaschine durch Bildersuche, News, Maps etc.

Punkt 5: Besucherverhalten

Findet der Besucher auf der Website/Onlineshop nicht das wonach er suchte, sind die Klicks wenig wert bzw. gar schädlich. Google (und auch die anderen Suchmaschinen) messen die Nutzersignale und füttern hiermit ihren Algorithmus. Somit stuft die Suchmaschine die Relevanz des Suchbegriffs anhand des Verhaltens des Nutzers ein:

• Conversion Rate
• Absprungrate bzw. Rückkehrrate (Bounce Rate bzw. Return to SERP Rate)
• Interaktionsrate/Klicktiefe
• Verweildauer
• Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Besucher

Es gibt allerhand Faktoren, die auf das Besucherverhalten Einfluss nehmen: Ist das Design der Website unübersichtlich, ist die Verweildauer i. d. R. recht kurz. Ist die Ladezeit der Seite zu langsam, verlassen viele Nutzer diese wieder und wechseln lieber zur nächsten Seite im Suchergebnis. Sind die Artikel auf der Website zu überladen und die gewünschten Informationen so nicht schnell aufzufinden, sucht er sich eine prägnantere Informationsquelle.

Auch das Besucherverhalten kann mit Hilfe externer Tools analysiert werden – am bekanntesten ist hier Google Analytics. 

Fazit

Wer organischen unbezahlten Traffic auf seine Website erhalten möchte, für den ist SEO die richtige Anlaufstelle. Wer auf gutes und nachhaltiges SEO setzt, wird hier über Jahre hochqualifizierte Besucherströme erhalten. Wie im Artikel aufgeführt gibt es in Sachen SEO jedoch vieles zu beachten. Wie immer im Leben liegt der Fokus auf Details und alle unterschiedlichen Puzzleteile sind der Schlüssel zum Erfolg. Ebenfalls muss dazu gesagt werden, dass das beste SEO nichts bringt, wenn die Website nicht ebenfalls optimiert wird. Nur so wird der Besucherstrom in zahlende Kunden konvertiert.

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