Die Conversion Rate berechnen - so geht es richtig

Du betreibst Online Marketing, optimierst gezielt deinen Online Shop, weißt aber gar nicht wie erfolgreich deine Maßnahmen eigentlich sind?

Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online Marketing und hilft dir den Erfolg eingetzter Optimierungsstrategien besser einschätzen zu können.

Was genau die Conversion Rate ist, wie sie berechnet wird und welche Schlüsse du dadurch ziehen kannst, erfährst du im Folgenden.

Was ist die Conversion Rate?

Der Begriff Conversion Rate (abgekürzt CR) stammt aus dem Englischen und bedeutet auf Deutsch Konversionsrate und kann auch als eine Art Wandlung bzw. Umwandlungsrate bezeichnet werden.

Konkret bezeichnet die Conversion Rate die Anzahl erreichter Ziele oder Leads im Verhältnis zur Zahl der Benutzer. Besuchen also beispielsweise viele Nutzer deinen Onlineshop und schauen sich die Seiten durch ohne einen Einkauf zu tätigen, sich für den Newsletter anzumelden oder was downzuloaden, verzeichnet dein Shop eine eher niedrige Conversion Rate.

Damit ist die Conversion Rate eine KPI, was für Key Performance Indicator steht und einer Leistungskennzahl entspricht. Anhand dieser Kennzahl kannst du einschätzen, wie deine Werbekampagnen performen, wie gut dein E-Commerce Business läuft und was du beim Online Marketing verbessern solltest.

Willst du also aktiv Marketingstrategien umsetzen, ist die Conversion Rate eine gute Messgröße, mit der du bestimmte Ziele festlegen kannst oder eben deinen Erfolg bei umgesetzten Maßnahmen beim Online Marketing misst.

Folgende Handlungen definieren die Conversion Rate

Das Ziel in deinem Online Shop ist wohl ganz klar der Kaufabschluss oder eine Reservierung. Allerdings finden auf dem Weg zu diesem Ziel eine Menge Micro Conversions statt, die allesamt Teil der Customer Journey bzw. des Sale Funnels sind.

Zu den Micro Conversions zählen unter anderem:

• Klicken auf die Werbeanzeige

• Aufrufen einer Seite

• Nutzen der Suchfunktion

• Anmeldung zum Newsletter oder Online Kurs

• Download eines Angebots (z. B. eBook, Musik, App, PDF)

• Aufruf bestimmter Inhalte (z. B. Video)

• Produkt dem Warenkorb hinzufügen

• Einleiten des Checkout- Prozesses

• Absenden eines Kontaktformulars

• Testen einer Demo-Version

• Anfrage eines Termins oder Terminbuchung

All diese kleinen Aktionen führen den Kunden immer weiter zum Ziel und sind daher wegbereitend für die Macro Conversions.

Die Macro-Conversion ist das Erreichen des Ziels deines Online-Shops, daher hängt das Ziel von deinem Unternehmen ab.

Dazu gehören beispielsweise:

• Abgeschlossener Einkauf oder Anmeldung für deine Dienstleistung

• Abgeschlossenes Abonnement

Warum ist die Conversion Rate wichtig zu berechnen?

Ziel eines Unternehmens und auch fast aller Online Marketing Maßnahmen ist es Umsatz zu generieren und mehr Kunden zu gewinnen. Deshalb ist es notwendig, die Einnahmen, die du durch deinen Onlineshop erzielt hast, stetig im Blick zu haben. Dennoch reicht es nicht den Umsatz allein zu messen, da er von diversen Faktoren abhängt:

• Von den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen

• Von den potenziellen Kunden: bei weniger Geld kaufen sie weniger ein; ist die Ware anderswo preiswerter, dann brechen die eigenen Einkünfte weg.

Misst man hingegen nur die Zahl der Website-Besucher, die Newsletter-Empfänger oder die Seitenaufrufe, hast du noch keinen Überblick über deinen Umsatz.
Der Grund dafür: für das Aufrufen von Links oder das Lesen von Artikeln allein fließt kein Geld, du generierst also noch keinen Umsatz.

Stellst du diese beiden Kennzahlen allerdings miteinander ins Verhältnis, wird die Conversion Rate ermittelt. Diese wiederum führen zu einer aussagekräftigen Kennzahl.

Damit kannst du also die Qualität deiner Maßnahmen messen und z.B. folgende Fragen klären:

• Welche Bilder verkaufen bestens?

• Welche Themen veranlasst die Interessenten Kontakt aufzunehmen?

• Wie überzeugend ist die eigene Website/Onlineshop?

• Welche Kanäle sind bestens geeignet die eigenen Kunden anzusprechen?

Conversion Rate Berechnung - so geht´s

Da die Conversion Rate verschiedene Aktionen definieren kann, hängt die Ermittlung ganz von deinen eigenen Zielen ab.

Im Folgenden stellen wir dir einige Formeln vor, mit denen du verschiedene Conversions ermitteln kannst.

Die Formel

Die Conversion Rate besteht aus zwei Datenreihen, die vorab definiert und auch abgegrenzt werden müssen. Außerdem solltest du den Zeitraum der.

Im Nenner der Conversion Rate-Formel steht die Zahl der Visits, sprich Seitenbesuche. Im Zähler wird dann die Zahl der Conversions zu den Visits ins Verhältnis gesetzt. Das Ergebnis der Conversion Rate wird stets in Prozent angegeben.

Die allgemeine Formel lautet also wie folgt:

Conversions / Visits * 100 = Conversion Rate

In jedem Fall ist zu beachten, dass es bei den oben genannten Datenreihen aufgrund von Abgrenzungen zu Verzerrungen beim Ausweis der Conversion Rate führen kann.

Das Conversion Rate Berechnen lässt sich ideal am Beispiel eines Online Shoppings illustrieren.

Beispiel:
Es soll die Conversion Rate eines ganzen Onlineshops für den letzten Monat berechnet werden.

Anzahl der Käufer / Anzahl der Besucher * 100 = Conversion Rate

50 / 100 * 100 = 50 %

Das ermittelte Ergebnis 50 % Conversion Rate sagt nun aus, dass 50 Prozent der Seiten-Besucher auch Käufe getätigt haben.

Die CR im Lead Management berechnen

Die Conversion Rate lässt sich jedoch nicht nur im Bereich des Shoppings (Verkauf von Produkten) verwenden, sondern auch in zahlreichen anderen Bereichen. Besonders im Lead Management Prozess ist die Festlegung der Conversion Ziele extrem wichtig, um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Stufen im Sales Funnel überprüfen zu können.
Definierte Conversion Ziele können vielfältig sein, z. B. der Vertrags- bzw. Kaufabschluss, aber auch die Eingabe persönlicher Daten, die einen anonymen Websitebesucher zu einem Lead machen.

Mithilfe der Konversionsrate lässt sich nun ermitteln, wie viele Besucher einer Website Leads geworden sind, Opportunities (qualifizierte Verkaufsmöglichkeiten) oder Käufer des beworbenen Produkts / der Dienstleistung. Die Berechnung hierfür ist die allgemeine bereits o. g. Formel:

Conversions / Visits * 100 = CR

Bei dieser einfachen Formel wird jedoch nicht der Mehrfachbesuch oder die Mehrfachtransaktionen von Website Besuchern berücksichtigt. Um also herausfinden zu können, wie oft ein einzelner Besucher zu einem Käufer wird, erfolgt die Berechnung mittels des Unique Visitors:

Anzahl Conversions eines Unique Visitors / Anzahl Visits eines Unique Visitors * 100 = CR

Folglich wird jeder Benutzer nicht für jeden Klick neu in die Berechnung einbezogen, sondern zählt nur einmal.

Weitere Conversion Rate Berechnungsbeispiele

• Steuerberater, der via seiner Website neue Kunden akquirieren möchte – beispielsweise:

Anzahl Kontakte über Kontaktformular / Anzahl Visits * 100 = CR

• Website-Optimierer, der einen Marketing Teaser auf seiner Website-Startseite optimiert hat:

Anzahl Klicks auf Teaser / Anzahl aller Besucher der Startseite * 100 = CR

Ist dir die Conversion Rate Berechnung zu umständlich, findest du im Internet auch Conversion Rate Rechner, bei denen du die jeweiligen Kennzahlen lediglich in den Rechner eintragen musst.

In diesem Zeitraum solltest du die Conversion Rate berechnen

Willst du die Conversion Rate deines Onlineshops ermitteln, spielt der richtige Zeitraum bei der Analyse eine große Rolle.

Misst du die CR beispielsweise in einer Flaute, wenn kaum jemand Zeit hat, deine Produkte zu kaufen und die meisten im Urlaub sind, ist die Rate entsprechend niedrig.

In der Hochsaison oder an Feiertagen, wenn du bestimmte Aktionen anbietest, ist die CR dafür um einiges höher. Die Conversion Rate ist deshalb sehr variabel und eine Durchschnittszahl sagt nicht unbedingt viel über die Gesamtleistung deines E-Commmerce Shops aus.

Folgende Tipps haben sich bei der Ermittlung der CR bewährt:

• Definiere einzelne Phasen in deinem Business und ermittle die jeweilige CR

• Wähle kurze Zeiträume, die nicht länger als einen Monat gehen

• Beachte Schwankungen bei saisonalen Angeboten, Feiertagen und Sale Aktionen

Diese Conversions solltest du messen

Jegliche Art von Online Aktivitäten lassen sich mithilfe der Conversion Rate messen und können durch Marketing Strategien anschließend optimiert werden.

Willst du generell Online Aktivitäten in deinem Shop messen und mehr zur Nutzerführung oder den Besuchern selbst erfahren, könnte die Nutzung von Google Analytics recht interessant für dich sein. 

Im Folgenden findest du eine Übersicht häufig gemessener Conversions im Bereich E-Commerce.

• Newsletter-Link

• Webinare

• Websites

• Landingpages

• Registrierungsformulare auf der Seite

• Interaktion mit virtuellen Assistenten

• Chats mit Support/Sales

• Google Ads-Kampagnen

• Social Media Aktivitäten

• Einzelne Seiten, die das Ziel eines Kontaktes oder (Kauf)Abschlusses haben

Praxisbeispiele:

• Ein Besucher konvertiert zu einem Newsletter-Empfänger, sobald er seine E-Mail Adresse im entsprechenden Formular einträgt.

• Ein Besucher wird zu einem Interessenten, wenn er ein Dokument downloadet.

Stellst du dir nun die Frage: “Wofür betreibe ich meinen jeweiligen Kanal, was möchte ich messen?”, lässt sich der eigene nötige Parameter zur Berechnung der Conversion Rate erschließen.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Prinzipiell gilt: je höher das Ergebnis, desto besser. Wünschenswert ist natürlich eine CR von 100 %, das bedeutet: alle Besucher konvertieren. Praktisch erreicht man diesen Wert leider niemals. Die Höhe der Conversion Rate hängt tatsächlich von diversen Aspekten ab:

• deiner Branche

• deinem Produktangebot

• dem Kanal, der betrachtet wird

• dem Zeitpunkt der Besuche

Bei Onlineshops liegen sie in der Regel zwischen 2 und 10 % – je nach Produkt und Nische des Onlineshops, wobei 10 % im Top-Bereich liegt.
Zu beachten ist dennoch, dass die Conversion Rate allein recht wenig über den Erfolg bzw. Misserfolg einer abgeschlossenen Marketing Kampagne sagt.

Zum Einen solltest du definieren, was die Umwandlungsrate messen soll – gratis Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe etc.

Zum Anderen ist es ratsam zu messen, was diese Leads einbringen – ein Kunde, der für ein Produkt 10.000 € zahlt, wird höher gewichtet, als 500 Kunden, die nur im Durchschnitt 1 € für ein Produkt zahlen. Aus diesem Grund sollte die Conversion Rate immer in Relation betrachtet werden:

• Wie verhält sich die Conversion, wenn die Produkte angepasst werden, die via Google Ads beworben werden?

• Wie ändert sich der CR, wenn der Newsletter-Abonnent anders angesprochen wird?

• Wie verhält sich die CR, wenn der Content auf der Landingpage verändert wird?

Conversion Rate Optimierung - so kannst du vorgehen

Das Ziel deines E-Commerce Business ist es mehr Kunden zu gewinnen, deinen Umsatz nachhaltig zu steigern und Kunden weiterhin zufrieden zu stellen.

Um diese Ziele auch zu erreichen, sollte die Conversion Rate durch verschiedene Maßnahmen im Bereich Marketing, SEO usw. stetig optimiert werden.
Im Folgenden findest du einen Überblick einiger Faktoren:

• Optimierung der Ladegeschwindigkeit der Webseite

• Optimierung des Warenkorbs

• Angebot an Zahlungsanbietern

• Content Marketing

• Online Marketing

• Suchmaschinenoptimierung

• …

Fazit

Wie du siehst, spielen unzählige Faktoren eine Rolle und tragen zur Steigerung der Conversion Rate bei. Es lohnt sich also immer wieder Veränderungen am Online Shop vorzunehmen und das Nutzerlebnis bzw. die Nutzerführung einfacher und besser zu gestalten.

Für eine bessere Performance geht dir die Arbeit im Shop also nie aus, da ständig neue Trends kommen oder der Algorithmus Inhalte anders ausspielt.

Das klingt nach viel Arbeit und du benötigst Unterstützung bei der Optimierung deines Onlineshops?

Als Shopify-Partner Agentur durften wir bereits mehrere E-Commerce Unternehmen bei der Einrichtung Optimierung ihres Onlineshops helfen.

Melde dich gerne unverbindlich bei uns, wenn du Beratung brauchst oder Fragen hast.