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Ist meine Facebook Zielgruppe spezifisch genug?

Christian Schmelzle

Lesezeit
9 Minuten
Datum
01. Juli 2020
Wer auf Facebook Werbeanzeigen, sogenannte Ads, schalten möchte, kommt an der Wahl der eigenen Zielgruppenausrichtung nicht vorbei. Die Custom Audiences von Facebook sind hier der heilige Gral, da beliebige Personengruppen ein- und ausgeschlossen werden können.
Ist meine Facebook Zielgruppe spezifisch genug?

Was auf der einen Seite einen Segen darstellt, kann aber auch zum Fluch des ein oder anderen darstellen. Die meisten der Unternehmen wählen stets nur wenige demografische Merkmale aus und belassen es damit auf sich beruhen, weil sie sich bei der Zielgruppenausrichtung in simplen Worten gesagt, einfach nicht festlegen können.

Die zur Verfügung stehenden Filteroptionen überfordern schlichtweg die meisten Anwender.

Doch Stopp! Die Zielgruppenauswahl muss zwangsweise zu DER Priorität gehören. Der Hintergrund ist, dass das beworbene Produkt noch so überzeugend sein kann, in der falschen Zielgruppe jedoch keine Anspruch findet. Auf diese Weise wird ganz einfach nichts außer Geld verbrannt. Hingegen können selbst mit einem durchschnittlichen Angebot sowie einem schwachen Wertversprechen, mit Auswahl der richtigen Zielgruppenausrichtung, reichlich Neukunden gewonnen werden.

Der gesuchte Schlüssel zu einem besseren Qualitätsfaktor und geringeren Kosten ist die korrekte, zielgenaue Ausrichtung der Werbeanzeige auf den Ideal-Kunden. Im Folgenden sehen wir uns einige Punkte genauer an.

Die meisten Zielgruppen sind zu unspezifisch

Schlechte Conversion-Rates haben ihren Ursprung in der zu unspezifischen Auswahl der Zielgruppe.

Facebook Zielgruppe anlegen

Wer eine neue Zielgruppe anlegen möchte, muss zuerst die demographischen Daten angeben. Wer hier aber kein Experte ist, wird zwangsläufig die ein oder andere Filter- oder Auswahlfunktion übersehen. Hierdurch ist die angelegte Zielgruppe jedoch nicht spezifisch genug und somit in der Gesamtperformance der Werbekampagne zu teuer.

Unter anderem dies ist der Grund, dass 62 % aller Kleinunternehmer der Meinung sind, dass Facebook Werbeanzeigen nutzlos sind.Wer sich die Studie jedoch genauer durchliest, erkennt sehr schnell, aus welchem Grund die besagte Gruppe an Kleinunternehmern dieser Meinung ist. Einige gaben bekannt, dass sie tausende von Euros für ihre Werbeanzeigen ausgaben. Ebenfalls bestätigten sie, dass die Werbeanzeigen im Gegenzug Impressionen bekamen. Die Klickrate lag jedoch bei gleich null.

Was verrät uns das genau?

Die Zielgruppenausrichtung traf nicht zu, da sie zu ungenau war. Auf diesem Weg wird die Werbeanzeige nur Nutzern angezeigt, welche sich nicht für dieses Angebot interessieren. Impressionen allein lassen keine messbaren Rückschlüsse auf den Erfolg einer Werbekampagne schließen. Keine Klicks sind das Ergebnis einer höchstwahrscheinlich zu ungenauen und damit unspezifischen Zielgruppe.

Facebook Ads Zielgruppengröße

Keiner kann erwarten, dass er mit einer Zielgruppengröße in Höhe von 37 Millionen Menschen, eine Conversion-Rate von über einem Prozent erzielen wird. Wenn das der Fall wäre, würde es bedeuten, dass auf diesem Weg, ohne Spezifizierung, tausende von neuen Kunden generiert werden könnten. Ebenso würde in solch einem Fall der nächste Fehler im Converion-Tracking liegen.

Wie hier dargestellt, ist es nicht verwunderlich, dass die Kleinunternehmer der oben angesprochenen Studie, keinen bis mäßigen Erfolg hatten.

Eine weitere Variante Webseitenbesucher und damit Interessenten, welche bereits ein Interesse an den beworbenen Produkten geäußert haben, anzusprechen, ist das sogenannte Retargeting. Hier gibt es ebenso einige Parameter, welche unbedingt beachtet werden müssen. Andernfalls ist das Retargeting nichts anderes als reinste Zeit und Geldverschwendung.

Warum?

Nicht jeder Seitenbesucher ist unbedingt ausschließlich an dem Kauf eines Produktes interessiert, sondern kann genauso aus Neugierde die Website besucht haben. Wer sein eigenes Verhaltensmuster im Internet näher betrachtet, merkt sehr schnell, dass man hin und wieder auf die ein oder andere Website klickt, ohne direktes Kaufinteresse bezeugt zu haben. Das ist der Grund, weshalb ein Retargeting auf ALLE Seitenbesucher ebenfalls unspezifisch und nicht zielführend ist. Somit ist auch hier ein stärkeres Einschränken der Zielgruppe unbedingt von Nöten.

Wie finden wir die Seite mit der höchsten Conversion-Rate?

Um die Seite mit der höchsten Conversion-Rate finden zu können, eignet sich das Tool Google Analytics. Unter den Punkten “Conversions”, “Zielvorhaben”, kann die Unterkategorie “Zielvorhaben-URLs” ausgewählt werden. Wer hier sein Zielvorhaben erfolgreich definiert hat, kann mit wenigen Klicks sehen, welche Seiten DIE Seiten sind, auf denen die eigenen Seitenbesucher konvertieren.

Konvertiert der überwiegende Teil des Traffics vielleicht in einem bestimmten Blogbeitrag?

Eventuell ist es eine bestimmte Landingpage oder ebenso ein bestimmter Lead-Magnet. Des Weiteren sollte sich in Google Analytics der Verhaltensfluss angeschaut und wortwörtlich aufs Detail geachtet werden. Die Kunst besteht hierbei herauszulesen, welche genauen Seiten den Seiten-Nutzer letztendlich überzeugen und welche nicht. Tipp: Verhaltensmuster schriftlich dokumentieren und weiter verfolgen.

Google Analytics Verhaltensfluss

Alle Informationen sollten in Kombination betrachtet und ausgewertet werden. Sollte beispielsweise auffallen, dass Nutzer zuerst einen Blogbeitrag lesen, bevor sie dann die Produktübersicht öffnen, kann davon ausgegangen werden, dass dieser Nutzer am Produkt selbst interessiert ist. Aus welchem Grund? Weil der Nutzer sich zuerst im Detail über das Produkt an sich im Blogbeitrag erkundigte und daraufhin die Seite nicht verlassen hat, sondern aus eigenem Entschluss die Produktübersicht aufgerufen hat.

Erstellung eines Zielgruppen-Trichters

Zielgruppen Trichter

In erster Linie müssen neue Interessenten gewonnen werden, welche das Unternehmen bisher noch nicht kennen. Hierfür können u. a. gespeicherte Zielgruppen verwendet werden. Anschließend sollten die Seiten-Nutzer mit einer Remarketing-Kampagne erneut angesprochen werden, um weitere Leads zu sammeln. Im nächsten Schritt können nun gezielte Werbekampagnen für den Abschluss des Kaufs abgefeuert werden.

Schritt 1 – Die Einschränkung der Zielgruppe

Um eine besonders zielgerichtete Custom Audience anlegen zu können, kann eine gespeicherte Zielgruppe weiter eingeschränkt werden, mit der Absicht diese erneut zu verfeinern. Im Werbeanzeigenmanager kann im Menü der Begriff “Zielgruppen” ausgewählt werden.

Nun kann eine neue Zielgruppe angelegt werden. Diese sollte im Idealfall “Trichter-Phase 1” genannt werden, um im Nachgang die Übersicht zu behalten. Im nächsten Schritt wird die Auswahl der demographischen Daten getroffen und ausgewählt. Sollte die eigene Zielgruppe überwiegend aus Frauen in einem Alter von 35 – 55 Jahren bestehen, welche zudem ausschließlich in Deutschland leben, wird dies hier ausgewählt. Tipp: Je spezifischer der eigene Kunden-Avatar als Zielgruppe hinterlegt wird, desto höher die spätere Conversion-Rate der Werbeanzeigen.

Anschließend geht es zur Auswahl der Personengruppe und der Interessen. Hier können sowohl Personengruppen und Interessen ein- als auch ausgeschlossen werden. Dieser Schritt ist deshalb so wichtig, da die alleinigen Angaben von Geschlecht, Alter und Wohnland zu unspezifisch wären.

Wenn du beispielsweise Hundeartikel verkaufst, wird die Zielgruppe mit höchster Sicherheit ein Interesse an Hunden und weiteren Dingen in diesem Bereich haben. Mit jeder neuen Filteroption schrumpft die Zielgruppe etwas weiter. Eine grobe Faustformel sind ca. 500.000 Nutzer pro Zielgruppe anzustreben. Dies ist laut Erfahrung die beste Zielgruppe für Awareness Kampagnen.

Sollten beispielsweise Vertriebler nicht zu deiner Zielgruppe gehören, solltest du diese unbedingt ausschließen.

Schritt 2 – Die Erstellung der Zielgruppe

Im ersten Schritt wurde Traffic für die Website generiert. Nun werden die Nutzer mit einer Remarketing Kampagne erneut angesprochen. Hierfür muss die entsprechende Zielgruppe angelegt und mit einem Lead-Magneten gelockt werden. Die Zielgruppe basiert auf den Seitenaufrufen, welche in Schritt 1 erzeugt wurden. Da hier bereits mit Seitenbesuchern gearbeitet wird und somit erstes Interesse gezeigt wurde, können bessere Conversions erzielt werden.

Schritt 3 – Kaufabschluss durch Ausrichtung auf Nutzer-Intention

Wie jeder weiß, spielt die Absicht eines Interessenten im Kaufabschluss eine DER Rollen. Wenn kein Interesse gezeigt wird, sollte hier auch kein weiteres Geld für den Nutzer ausgegeben werden. Dies funktioniert in ähnlicher Weise wie die Segmentierung der E-Mail Kontaktliste. Wenn ein Nutzer kein einziges Mal auf die letzten zehn E-Mails reagiert hat, wird er es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in der Zukunft nicht tun.

Nun werden die Daten, welche in einem der vorherigen Schritte aus Google Analytics ausgelesen wurden, nützlich. Die Einschränkung der Zielgruppe ist auch hier für eine hohe Conversion-Rate von Nöten.

Nun wird erneut eine weitere Zielgruppe im Facebook-Werbeanzeigenmanager erstellt. Im nächsten Schritt werden ausschließlich die Nutzer ausgewählt, welche eine bestimmte Seite mit hoher Kaufbereitschaft der Webseite in den letzten 90 Tagen besucht haben, angesprochen. Ebenso sollte die Frequenz auf “größer oder gleich 2” gestellt werden. in diesem Fall werden die Werbeanzeigen nur ausgespielt, wenn der Besucher mindestens zwei Mal auf der entsprechenden Seite war. Dies steigert erneut das Interesse am entsprechenden Produkt und eliminiert weitere Nutzer mit geringem Interesse.

Fazit

Die Zielgruppen auf Facebook eignen sich bestens zur Kundengewinnung, wenn die Filteroptionen und Einstellmöglichkeiten richtig gewählt werden. Aufgrund der vielen Einstellmöglichkeiten und Parametern, muss die Zielgruppe bestmöglich eingeschränkt werden, um hohe Conversion-Rates zu erhalten. Die Anlage eines Zielgruppen-Trichters, das Schalten von Traffic und Retargeting Kampagnen ist für bestmögliche Ergebnisse ein Must-Have.

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